Il Social media marketing può essere un investimento estremamente interessante per l’azienda o una perdita di tempo enorme che porta poco o nessun beneficio. Le domande come: quanto vale un follower su Twitter o si può attribuire un valore al numero di volte in cui viene menzionato il nostro business su Facebook sono difficili da rispondere.
Ma innanzitutto, è necessario comprendere il processo di sviluppo della strategia di social media che sta alla base. Come si può iniziare a misurare il ritorno sull’investimento (ROI) se non si conoscono i passi che dobbiamo fare per creare una campagna? Conoscere il processo consente di guardare ogni passo da una prospettiva ROI.
Partiamo con l’identificare i tre requisiti necessari affinché la nostra strategia di social media sia impostata per misurare il ROI.
1. Avere un obiettivo chiaro
Prima di dare il via a qualsiasi tipo di strategia social, è necessario avere una chiara idea di quello che si vuole ottenere. Muoversi senza avere stabilito gli obiettivi (es. migliorare il servizio clienti, aumentando le vendite on-line), significa non essere poi in grado di identificare il raggiungimento del successo “social”.
2. Stabilire che tipo di successo vogliamo ottenere
A meno che non si assegnino dei numeri ai nostri obiettivi, non saremo mai in grado di stabilire quanto successo hanno portato i nostri sforzi sui social media. Se non siamo sicuri di come si presenta la sfera sociale nel nostro settore, è meglio affidarsi ad una società di ricerche di mercato o effettuare analisi in modo indipendente per capire meglio quale sia il paesaggio sociale disponibile nella nostra nicchia.
3. Imparare a misurare
Decidere se una conversione o un link in entrata siano il nostro obiettivo, associare le misure ai nostri obiettivi di social media ci porta a capire il nostro ROI.
Ma il successo che cos’è?
Per capire se stiamo andando nella giusta direzione, partiamo con il chiederci se abbiamo stabilito gli obiettivi di business legati alla nostra strategia di social media in essere. Poi possiamo verificare i seguenti indicatori:
- Traffico vs conversioni. Avere molto traffico sul nostro social è positivo in base alle nostre analisi? E’ difficile attribuirne un valore ma in linea generale dobbiamo tener presente che a volte 500 visitatori con un alto tasso di conversione sono più preziosi rispetto a 20.000 i visitatori che non comunicano.
- Che cos’è una “conversione”? In termini di social media marketing, una conversione può essere qualsiasi cosa, da una vendita all’iscrizione ad una newsletter. Dipende dalle fasi del nostro funnel di vendita, e da ciò che riteniamo prioritario per una conversione.
- I seguaci vs fan. E’ meglio non impostare come criterio il numero di seguaci sui social network, perché possono essere facilmente acquistabili, ma portano poco valore. Invece, bisogna identificare un ventaglio di fan adatti al nostro business, e fissare obiettivi di incentivazione per l’acquisizione di questi tipi di fan.
Determinare come misurare i risultati
Una volta che sappiamo cosa significhi per noi raggiungere il successo sui social media nel nostro business, capire in quale direzione andare e come comprendere se lo abbiamo raggiunto sarà semplice.
Potremo misurare l’efficacia degli sforzi sui social media attraverso la raccolta di dati provenienti da diverse fonti, compresi i siti di social marketing su cui lavoriamo e strumenti analitici esterni.
Tra i vari strumenti utilizzabili possiamo ricordare per ogni social media:
1. Twitter
Metro di misura: il numero dei Follower, traffico, raggiungere, e le conversazioni
Come misurare: conteggiare i seguaci è facile, ed è possibile misurare le conversazioni, cercando il numero di risposte ed i messaggi diretti che riceviamo.
Twitter registra l’attività più recente, e uno strumento come Topsy permette di risalire a vecchi contenuti. Sono disponibili diversi strumenti per aiutarci a misurare la “portata”. TweetReach è il più semplice.
Un tempo la misura del traffico su Twitter era difficile, ma con l’introduzione di Twitter della sua shortener URL (t.co) il problema è svanito. Basta aggiungere un “+” dopo l’URL t.co, e saremo dirottati alla pagina di informazioni che ci dice quanti click ha ricevuto tale URL.
2. Blog e Forum
Metro di misura: traffico, citazioni e link
Come misurare: Google Analytics per il traffico, Google Alerts per le citazioni, e un ingresso-link checker come Google Webmaster Tools o Open Site Explorer SEOmoz per il link.
3. Facebook
Metro di misura: Coinvolgimento, contare i fan, il traffico, e raggiungere
Come misurare: Facebook Insights è lo strumento di analisi della rete, e si può utilizzare per monitorare e misurare i parametri più importanti per il sito. Ricordiamoci però che spesso si vuole distinguere tra il traffico generato dal visitare la pagina Facebook (Insights uso) e il traffico del sito principale (utilizzare Google Analytics).
4. Google +
Metro di misura: il numero dei Follower, +1 s, e il traffico
Come misurare: come il social network di Google, Google + ovviamente ha alcuni strumenti validi che consentono di misurare le sue metriche chiave. Per esempio, Google Webmaster Tools aiuterà a misurare l’effetto di s +1 sul click-through rate, a livello di sito 1 s, o solo il 1 s di una singola pagina.
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