Metriche e ROI nella gestione di una strategia

Molte organizzazioni di marketing si stanno orientando sempre più verso un’azienda centrata sul cliente anziché sul prodotto.

Per avere un impatto sulla acquisizione, il mantenimento e la crescita, sarà quindi necessario avere una strategia di marketing che abbia un impatto sul “viaggio di acquisto” del cliente e sull’esperienza.

Bisognerà raccogliere gli input del cliente, e condurre ricerche per aiutarci a scegliere le strategie più opportune. Questo processo richiede tempo e risorse, ma una volta completato si sarà in grado di individuare le tendenze e le esigenze dei clienti, e potremo anche sapere informazioni come competitiva, punti di forza, opportunità, debolezze e minacce.

Lo scopo di questo lavoro è quello di dipingere un quadro convincente di come la nostra azienda sarebbe diversa da quella che è oggi e quali programmi e competenze sono necessarie per attuare le strategie.

Quali sono i passi che vanno affrontati per raggiungere il nostro obiettivo?

Metriche e Change Management

Il processo di gestione delle modifiche richiede spesso ad una società di rivedere la propria piattaforma di posizionamento, strategia di marca, segmentazione della clientela e le priorità di targeting, l’integrazione del canale online-offline, pricing, la road map di prodotto, e molti altri articoli.

Le metriche sono una parte fondamentale del processo di gestione del cambiamento. Le persone tendono a gestire ciò che si misura, e tendono ad adottare comportamenti che vengono misurati e premiati.

Una volta selezionate le metriche, è consigliabile metterle a confronto con i numeri storici di performance poiché, potrebbe essere necessario sviluppare o acquistare dei nuovi strumenti, processi e sistemi per rendere attuabili le nuove misure. 

Le metriche più comuni

Le metriche si devono adattare al modello di business e alla strategia prescelta. In linea di massima si utilizzano le seguenti cinque categorie:

1. New-business

Queste sono le metriche relative all’acquisizione di nuovi clienti e per la chiusura di nuovi obiettivi definiti nella strategia. Alcuni parametri comuni in questa categoria includono l’acquisizione di nuovi clienti, clienti netti, attacco dei tassi, aggiornamenti, quota di mercato, e le entrate. Ricordate, non si tratta del numero di nuovi clienti o offerte, si tratta di misurare se la strategia sta funzionando e producendo il risultato desiderato.

2. Metriche competitive

Queste metriche ci aiutano a capire quanto ci stiamo muovendo bene rispetto ai nostri concorrenti. Tra queste: tasso di acquisizione di nuovi clienti, la quota di mercato, il confronto dei tassi di crescita nei confronti dell’industria, della presenza geografica, metriche che indicano il tasso di profitti/perdita etc. Anche in questo caso, si selezionano i parametri che meglio ci permetteranno di decidere se la strategia sta funzionando e quali aggiustamenti siano necessari.

3. Metriche sul valore del cliente

Queste metriche ci permettono di capire se il valore dei clienti designati nella strategia sia in crescita. Fedeltà, i tassi di riferimento, la retention e il tasso di abbandono, il tasso di crescita dei clienti profittevoli, e il valore di vita sono tutti esempi di metriche che rientrano in questa categoria.

4. Indice del valore di mercato

L’MVI (market value index) è un indice reale che mette evidenzia la percezione del mercato su come la vostra azienda si stia muovendo rispetto alle concorrenti in fatto di gestione delle criticità di acquisizione e altri attributi di valore. Potrebbe essere necessario stabilire diversi MVI se avete diverse strategie destinate a mercati diversi.

5. Innovazione di prodotto e l’adozione

Queste metriche forniscono dati per aiutare a valutare se il motore di innovazione della società sia in linea con le esigenze dei clienti e ciò che richiedono. Il punto chiave qui non è la “vendita di prodotti”, ma se i prodotti proposti attraverso le strategie centrate sul cliente portino ad una crescita dei clienti. Le metriche utilizzate in questa categoria includono il tasso di adozione dei prodotti, il time to market, e le entrate per i nuovi prodotti.