Parliamo di brand di lusso e andiamo a vedere come si comportano sui social.
A seguito della fashion week di questo inverno abbiamo trovato alcuni dati interessanti consultando le statistiche rese pubbliche da Blogmeter. Sono stati presi in considerazione gli account Tw e FB dei brand high end internazionali, valutandone le performance nel periodo tra il 1 gennaio e il 25 febbraio 2014.
In questa grafica è evidente la predominanza di Victoria’s secret rispetto agli altri brand nella valutazione dell’Engagement su Facebook, che misura l’efficacia delle pagine in base alla dimensione del numero di fan e del total engagement, suddividendoli tra: Leaders, Engagers, Collectors e Laggards.
Victoria’s Secret conta nel quadrante dei leaders 21,6 milioni di fan e 3,5 milioni di interazioni compiute dai suoi fan.
Segue Dior con 11 milioni di fan e 2 milioni di interazioni complessive.
Nel quadrante degli Engagers (coloro che pur attirando un minore numero di fan riescono a coinvolgerli attivamente) si posizionano Tiffany, con 3,7 milioni di fan e ca 2 milioni di interazioni, e Michael Kors, con 4,3 milioni di fan e 1,4 milioni di interazioni.
Tra i Collectors, ovvero pagine con un elevato numero di fan che hanno uno scarso livello di interazione, e i Laggards, cioè quelle pagine che hanno conquistato meno fan della media e non sono in grado di coinvolgerli attivamente, si trovano le pagine FB di Burberry, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Dolce & Gabbana e Christian Louboutin.
Se si prende in considerazione il Page Engagement – la metrica che rapporta il numero di interazioni compiute dai fan sulla pagina al numero dei fan stessi – evidenziando così le pagine con i fan più partecipativi, notiamo che al primo posto si posiziona Moschino (15,7), a cui segue Badgley Mischka (13,4), Roberto Cavalli (11,7) e diversi brand di gioielli come Damiani, De Beers e Baume et Mercier.
Una particolarità che caratterizza le pagine del settore moda di lusso è il blocco alla pubblicazione di contenuti sulla pagina da parte dei fan. Sono poche le pagine che consentono ai fan di postare messaggi sulla bacheca, e ancora meno quelle che rispondono ai messaggi lasciati dai fan. Nel periodo preso in considerazione solo due brand hanno risposto a più di 100 messaggi dei fan: Victoria’s Secret, con un tempo di risposta di circa 2,5 ore e Swarovski, che risponde ai suoi fan in un tempo medio di 23h e 30 minuti.
Passiamo a vedere come si sono comportati su Twitter.
Se si considera il numero di follower la top three dei brand moda su Twitter è occupata da Victoria’s Secret (oltre 1,9 milioni), Dior (1,7 milioni) e Burberry (1,6 milioni). Il quadro cambia se si valuta invece l’engagement per tweet generato: la top three dei brand che generano più retweet e reply (retweets + replies / tweets) è infatti occupata da Chanel (71), Christian Louboutin (70) e Burberry (44).
Analizzando gli hashtag più virali del settore emerge ancora una volta Victoria’s Secret, autore degli hashtag #VSSwim (utilizzato quasi 23 mila volte per indicare la nuova collezione di bikini) e #VSValentine (usato più di 6 mila volte per indicare l’omonima collezione e l’evento correlato).
Altri hashtag virali sono #LoubiCupid, ideato dal brand Louboutin in occasione di San Valentino, e i diversi hashtag che indicano le fashionweek: #LFW, citato insieme a Burberry e Mulberry, #MFW, menzionato insieme a Dolce & Gabbana e Gucci, e#NYFW, usato insieme a Marc Jacobs.
In conclusione, bisogna fare i complimenti al marchio di lingerie Victoria’s secret, che non solo si posiziona primo per numero di fan, total engagement e response time su Facebook ma è anche in cima alla classifica dei profili Twitter che hanno più follower e utilizzano gli hashtag più virali.
Marketingando 
Rispondi